TINJAUAN
PUSTAKA
KUALITAS
PELAYANAN
Parasuraman,
Zeithaml, dan Berry, 1985; dalam Lupiyoadi, 2001,
mengemukakan bahwa kualitas pelayanan dapat didefinisikan
sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang
mereka terima atau diperoleh. Sedangkan menurut Kotler,
1996; dalam Subihaini, 2001, kualitas pelayanan merupakan suatu bentuk penilaian
konsumen terhadap tingkat pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dengan
tingkat pelayanan yang diharapkan (expected value).
Perlu dipahami pula bahwa kualitas meliputi keseluruhan
aspek organisasi. Parasuraman, Zeithmal, dan Berry (1988) mengatakan terdapat 5 dimensi yang
menentukan kualitas pelayanan ditinjau dari sudut pandang
pelanggan:
1. Reliability : kemampuan
untuk memberikan jasa dengan segera dan memuaskan
2. Responsiveness :
kemampuan untuk memberikan jasa dengan tanggap.
3. Assurance
: kemampuan, kesopanan dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko dari
keraguan.
4. Emphaty :
kemudahan melakukan hubungan komunikasi dan memahami
kebutuhan pelanggan.
5. Tangibles :
fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan saran komunikasi.
Terdapat dua jenis penilaian konsumen terhadap kualitas
pelayanan yaitu, superior dan inferior, dimana jika penilaian konsumen konsumen terhadap
kualitas pelayanan adalah tinggi, maka disebut superior.
Dan sebaliknya, jika penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan adalah
rendah maka disebut inferior. Selain itu behavioural intentions juga
dibedakan menjadi dua, yaitu perilaku yang menyenangkan atau favourable,
sedangkan yang lainnya adalah perilaku yang tidak menyenangkan atau disebut juga unfavourable.
Menurut Subhaini (2001), jika penilaian konsumen terhadap
kualitas pelayanan adalah tinggi atau superior, maka behavioural intentions konsumen
tersebut akan bersifat favourable atau
menyenangkan, yaitu konsumen berusaha memperkuat hubungan dengan perusahaan, seperti mengatakan
hal yang positif mengenai perusahaan, merekomendasikan kepada orang lain, meningkatkan
volume pembeliannya atau bersedia membayar dengan harga
premium.
KEPUASAN KONSUMEN
Masalah kepuasan
merupakan masalah perseorangan yang sifatnya
subyektif, kepuasan seseorang belum tentu sama dengan
kepuasan yang digunakan orang lain, walaupun jasa yang diberikannya mempunyai ciri-ciri
atau kualitas
pelayanan yang sama. Berikut ini definisi kepuasan menurut beberapa
para ahli.
Menurut Kotler, 1994 dalam Tjptono 2006
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2006).Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma
kinerja lainnya) dan kinerja produk yang dirasakan setelah pemakainnya.
Ada kesamaan antara beberapa definisi di atas, yaitu
menyangkut komponen kepuasan pelanggan atau harapan dan kinerja hasil yang dirasakan.
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan terhadap apa
yang akan diterima bila konsumen membeli atau menggunakan
suatu produk (barang atau jasa).
Kemudian menurut Kotler (2004), menyatakan kunci dalam
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang merasa puas akan memberikan keuntungan terhadap perusahaan,
seperti:
1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama
2. Membeli jenis produk baru atau produk yang
disempurnakan dari perusahaan
3. Mengumpulkan pujian bagi perusahaan dan produknya
kepada orang lain
4. Kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta
kurang sensitif terhadap harga
5. Memberikan gagasan baru atas barang atau jasa
perusahaan
6. Lebih murah biaya pelayanannya baru, karena transaksinya
sudah rutin
MENGUKUR KEPUASAN JASA
Dalam hal ini,
menurut Kotler, 1996; dalam Tjiptono, 2006, ada beberapa
metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (jasa pelanggan perusahaan pesaing)
yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi pelanggannya
untuk menyampaikan saran, pendapat, keluhan mereka. Informasi yang diperoleh
melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga
kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara
cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul.
2. Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda signal
positif bagi perusahaan terhadap pelanggannya. Pengukuran
kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara:
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui ungkapan
pertanyaan dengan kata-kata seperti: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas,
sangat puas.
b. Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut 2 hal utama yakni,
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
mereka rasakan.
c. Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk
mengungkapkan 2 hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran
dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan
perbaikan.
d. Importance performance analysis
Dalam teknik pengukuran, responden diminta untuk
meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat
pentingnya setiap elemen tersebut.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakannya dengan cara mempekerjakannya
beberapa orang (ghost shopping) untuk berperan atau bersikap sebagai
pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopping tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman dalam pembelian produk-produk
tersebut.
4. Last customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi
para pelangganya
yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok yang
diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab
terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk
mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan pelanggan.
Dengan adanya metode untuk mengukur dan memantau kepuasan
pelanggan seperti yang disebutkan diatas, maka perusahaan jasa seperti Waterpark
Semawis Semarang dapat lebih mudah untuk instropeksi terhadap keluhan dan
kekurangan dari perusahaan dan menjadikannya suatu kelebihan untuk tetap menjaga
loyalitas konsumennya.
2.1.3 PENGERTIAN
LOYALITAS KONSUMEN
Sebagaimana
diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk
menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya
kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara
perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi
pembelian ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek
serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000 : 105).
Menurut Tjiptono (2000 : 110) loyalitas konsumen adalah
komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang
sangat positif
dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan
bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya
kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari
seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan
kepuasaan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka
panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi
perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan
yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk
dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal
tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada
produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah
konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya.
Philip Kotler (2001)
menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang
melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan
tertentu daripada perusahaan lain. Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus
mendapatkan
prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan
pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan
murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat
oleh perusahaan.
Loyalitas konsumen merupakan kesetiaan konsumen terhadap
penyedia jasa yang telah memberikan pelayanan kepadannya. Menurut Tjiptono (2006)
loyalitas disini dapat diukur dengan 3 indikator, yaitu:
a. Repeat, yaitu apabila pelanggan membutuhkan
barang atau jasa yang disediakan oleh penyedia
jasa yang bersangkutan
b. Retention, yakni ia tidak terpengaruh jasa yang ditawarkan oleh
pihak lain.
c. Refferal, apabila jasa yang diterima memuaskan,
maka pelanggan akan memberitahukan kepada pihak lain, dan sebaliknya apabila
ada ketidakpuasan
atas pelayanan yang diterima ia tidak akan bicara pada
pihak lain, tapi justru akan memberitahukan pelayanan
yang kurang memuaskan tersebut pada pihak penyedia dana.
MANFAAT LOYALITAS KONSUMEN
Persaingan yang
ketat menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan
jumlah pelanggan, di pasar sudah ada terlalu banyak
produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para
pesaing, sedangkan disisi lain untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya yang
cukup besar.
Swastha (2001) menyatakan bahwa kunci keunggulan bersaing dalam
situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan
kesetiaan terhadap merek.
Kotler (2001) menyatakan bahwa kesetiaan terhadap merek
merupakan salah satu dari aset merek, yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah
loyalitas, karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta
membutuhkan waktu yang sangat lama. Lebih lanjut
dijelaskan bahwa manfaat kesetiaan terhadap merek bagi perusahaan adalah sebagai
berikut :
1. Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan setia dapat mengurangi biaya pemasaran.
beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru
enam kali lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan
yang ada. Biaya iklan dan bentuk-bentuk promosi lain
dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru karena tidak gampang
membentuk sikap positif terhadap merek.
2. Trade leverage
Loyalitas terhadap merek menyediakan trade leverage bagi
perusahaan. Sebuah produk dengan merek yang dimiliki pelanggan setia akan menarik
para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar
dibandingkan dengan merek lain di toko yang sama. Merek yang memiliki citra kualitas
tinggi akan memaksa pelanggan membeli secara
berulang-ulang merek yang sama bahkan mengajak pelanggan lain untuk membeli merek
tersebut.
3. Menarik pelanggan baru
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat
mempengaruhi pelanggan lain. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
ketidakpuasannya kepada orang lain juga.
4. Merespon ancaman pesaing
Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki
waktu untuk merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing
mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan
memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu
tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk
mempengaruhi pelanggan yang setia. Karena pentingnya kesetiaan terhadap merek maka
loyalitas tersebut dianggap sebagai aset perusahaan dan berdampak besar
terhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan.
FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN
Aacker (1996) dalam
Maylina (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek
(brand loyality) adalah sebagai suatu faktor yang
penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari suatu merek tersebut
dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang
ditawarkan lebih dari yang ditawarkan para pesaing. Lebih dari itu Aacker
berpendapat bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merek memiliki nilai strategic bagi
perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade
leverage, menarik minat konsumen, dapat memebrikan keuntungan waktu untuk
merespon terhadappesaing.
Loyal tidaknya konsumen terhadap suatu merek sangat
bergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola faktor-faktor yang
mempengaruhi kesetiaan merek. Strategi yang berlaku
sekarang merupakan usaha perusahaan dalam persaingan dengan menggunakan kesempatan
atau peluang pasar melalui usaha membina dan meningkatkan faktor-faktor yang
mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap merek, antara
lain melalui quality,
satisfaction, habitual
behavior, commitment,
dan liking of the brand sehingga peran perusahaan dipasar dapat ditingkatkan.
KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS
Pada bagian ini,
peneliti akan menguraikan rangkuman analisis pustaka
pada bab sebelumnya yang menunjukkan keterkaitan logik
dan empirik antar variabel-variabel penelitian yang selanjutnya akan dijadikan sebagai
landasan kerangka pikir penelitian dan pengembangan hipotesis yang akan diajukan
dengan memperhatikan
relevansi berbagai teori, konsep dan paradigma yang berkembang.
HIPOTESIS
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap
kepuasan konsumen
H2 : Kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
HUBUNGAN ANTAR VARIABEL
PENGARUH
KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Menurut
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988, bahwa kualitas pelayanan
inheren dengan kepuasan pelanggan dimana meningkatnya
(semakin positif) kualitas pelayanan digunakan sebagai refleksi dari meningkatnya kepuasan
pelanggan.
Lupiyoadi dan Hamdani (2009), juga mengemukakan bahwa
kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris terhadap
kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat
lebih besar terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang dikategorikan
baik. Implementasi strategi dengan kategori terbaik akan meningkatkan
kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran yang
relasional yang dilakukan.
Dan sebaliknya, implementasi strategi yang dikategorikan
terburuk akan menurunkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak
ada pemasaran relasional yang dilakukan.
Seperti disimpulkan Budi Suharjo (2009), layanan bukanlah
sebuah usaha yang membutuhkan dana besar. Namun, efeknya mampu menciptakan ikatan
emosional dan hubungan yang kuat dengan konsumen. Jadi,
hal kecil dan sederhana ternyata dapat berarti besar bagi konsumen. Dan, pada akhirnya
dapat mempengaruhi
kepuasan konsumen . Oleh karena itu, kualitas pelayanan mempengaruhi tingkat
kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini adalah:
H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Hasil penelitian
yang dilakukan Bloemer dan Ruyter, 1997; dalam Rivai,
2005, menjelaskan bahwa kepuasan sering kali dipandang
sebagai dasar munculnya loyalitas. Kepuasan ternyata mempunyai pengaruh positif terhadap
loyalitas. Seorang konsumen yang merasa puas setelah
menggunakan jasa yang diberikan, akan menimbulkan keinginan konsumen untuk menggunakannya jasa tersebut dikemudian hari.
Penelitian Nguyen dan Le Blanc, 1994; dalam Rivai, 2005,
juga membuktikan
adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan dengan
loyalitas pelanggan. Kepuasan merupakan hasil evauasi
atas pengalaman transaksi sebelumnya. Kepuasan akan muncul jika pelanggan menilai
positif pengalaman transaksinya. Dengan adanya kesan atau penilaian positif
tersebut maka pelanggan akan bersedia untuk tetap loyal terhadap perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H2: Kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap
loyalitas konsumen.
untuk bab 3 yang terakhir klik disini
No comments:
Post a Comment